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從廣告投放量來透析中國(guó)啤酒市場(chǎng)
作者：佚名 日期：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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從90年代后期起，中國(guó)啤酒工業(yè)隨需求的擴(kuò)大，啤酒產(chǎn)量得到迅猛增長(zhǎng)。至1999年，中國(guó)成為世界第二個(gè)年啤酒產(chǎn)量突破2000萬(wàn)噸的國(guó)家，專家預(yù)測(cè)，去年產(chǎn)量更達(dá)2200萬(wàn)噸。國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的慘酷性，逼使啤酒商不斷地加強(qiáng)廣告投入，使啤酒的電視廣告去年達(dá)到歷年的最高值。
廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司提供的電視媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從另一角度來觀察國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，感受此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和各大啤酒生產(chǎn)商的廣告投放策略。
大撒金錢
日逾二百萬(wàn)
根據(jù)全國(guó)370個(gè)主要電視臺(tái)廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，1999年啤酒行業(yè)在電視媒體的廣告投放達(dá)6億2千2百萬(wàn)多。而2000年1-9月，啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá)5億8千8百萬(wàn)多，比1999年同期增長(zhǎng)11%。根據(jù)此發(fā)展趨勢(shì)，估計(jì)2000年啤酒行業(yè)電視廣告投放比1999年有13%的增長(zhǎng)。
下面，讓我們對(duì)啤酒行業(yè)2000年1-9月與去年同期在電視廣告總費(fèi)用、總長(zhǎng)度及總品牌數(shù)方面進(jìn)行比較，具體如下：
從上數(shù)據(jù)顯示：
1)2000年1-9月啤酒行業(yè)在廣告投放費(fèi)用和廣告投放長(zhǎng)度有較大增長(zhǎng)；
2)2000年1-9月啤酒行業(yè)廣告投放品牌數(shù)目有所減少，反映此行業(yè)間的兼并收購(gòu)越來越多；
廣告投放
百威唱主角
2000年1-9月國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)電視廣告最大的前十位都是國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，它們的電視廣告投放費(fèi)用占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的24%，體現(xiàn)了此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分散，地域性強(qiáng)的特點(diǎn)。(見表一)
其中，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30%，比1999年全年的電視廣告投放額還高出9百萬(wàn)元�？磥戆偻【茖�(duì)中國(guó)的市場(chǎng)充滿信心，而且還過得挺“滋潤(rùn)”呢。
另一方面，與上年同期相比，2000年1-9月的電視廣告投放中發(fā)現(xiàn)了不少“亮點(diǎn)”-“燕京”“藍(lán)帶”和“麒麟”的電視廣告大幅縮減達(dá)200%-300%。而“五一啤酒”“虎啤”“喜力”的電視廣告投放增幅卻達(dá)100%以上�？磥�，即使在“洋啤酒”中，也有對(duì)電視廣告的品牌推廣效果也存在不同的看法。
品牌推廣
與體育聯(lián)姻
在廣告形式上，啤酒商們對(duì)公司形象或某個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的推廣各有側(cè)重。如：“生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100%用在公司形象的宣傳和維護(hù)；而“喜力”“百威”“燕京”“五一”“哈爾濱啤酒”投入90%以上的電視廣告來傳送品牌形象。
另一方面，國(guó)啤的兩大巨頭“青島啤酒”“珠江啤酒”則使用50%的電視廣告費(fèi)用來主推其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純生啤酒”。
分析這些洋啤巨頭的廣告形式幾乎百分百傾向公司形象廣告的原因，主要是：“洋啤”在品牌管理上，都有其全球統(tǒng)一的品牌推廣策略來指導(dǎo)廣告投放，保證傳送準(zhǔn)確的全球統(tǒng)一的公司理念和產(chǎn)品信息。
另一方面，為避免洋啤的電視廣告內(nèi)容與當(dāng)?shù)匚幕瘺_突，公司形象廣告則最佳選擇。而國(guó)產(chǎn)啤酒由于在本地化和了解顧客需求方面具有優(yōu)勢(shì)，所以在廣告形式上更多傾向產(chǎn)品廣告為主。
品牌推廣與體育聯(lián)姻是洋啤這些巨頭流行采用的方式之一。在“世界杯”“奧運(yùn)”等大型的體育活動(dòng)期間，洋啤巨頭利用其資源優(yōu)勢(shì)，整合其全球廣告投放，提高其品牌的全球顧客忠誠(chéng)度。從數(shù)據(jù)分析得知，“洋啤”的廣告投放在此期間必然會(huì)有明顯的提高。
上海：
啤酒廣告重災(zāi)區(qū)
“好剛用在刀刃上”，廣告投放也是遵循這個(gè)道理。從2000年1-9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，電視廣告投放量最大的前五位省(市)都是經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)：上海、廣東、浙江、安徽及福建(見表二)，它們占同期啤酒電視廣告投放量的52%。最耀眼的當(dāng)屬東方明珠-上海市，成為啤酒廣告的“重災(zāi)區(qū)”。
與上年同期相比，出現(xiàn)一些令人關(guān)注的現(xiàn)象。2000年1-9月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長(zhǎng)了64%和65%。從市場(chǎng)角度來看，廣東省是2000年國(guó)內(nèi)各大啤酒商誓言爭(zhēng)奪的省份之一，廣告投入的增長(zhǎng)不言而喻。而安徽作為一個(gè)內(nèi)陸省，亦有如此巨額的廣告投入，令人愕然。
另外，北京地區(qū)2000年的啤酒電視廣告投入有60%的降幅，這與燕京啤酒在北京獲得大量的市場(chǎng)分額和高度的忠誠(chéng)度后，大幅減少其在北京地區(qū)的電視投放有關(guān)。
下面，根據(jù)近兩年啤酒行業(yè)在電視媒體廣告投放額，來分析啤酒行業(yè)的廣告投放的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其呈下列幾大特點(diǎn)(見圖1)：
特點(diǎn)一：4-7月是全年廣告投入旺季，行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50%；
特點(diǎn)二：6月份電視廣告投放達(dá)最高值；11月份是全年的最低值；
特點(diǎn)三：從8月起，廣告投放逐月減少。12月份，廣告量再次回升。但今年9月份的
廣告量又往上走，這與“洋啤”的奧運(yùn)活動(dòng)推廣有關(guān)。
近一兩年來，隨著人們消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)的首選因素。消費(fèi)者更希望在消費(fèi)的過程中能體現(xiàn)個(gè)人生活的品位和時(shí)尚。啤酒消費(fèi)將日益走向精品化、個(gè)性化、品牌化。這要求啤酒廣告不僅有量的保證之外，還要求廣告的品牌傳訊功能提出了更高的要求。
備注：
1)以上數(shù)據(jù)由廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司伍毅然供稿。
2)廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)和報(bào)刊的公開價(jià)格計(jì)算，不考慮折扣與竟投。
3)特殊因素：廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司擁有對(duì)上述監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。